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  • 谁帮找个毕业论文 广告在市场营销中的作用
  • 日期:2019-09-29   点击:   作者:admin   来源:未知   字体:[ ]

  本科论文,10000多字,思路也行,越详细约好,反正有100分 我也不浪费 给好的

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  展开全部对于持生产观念的企业,广告是一种增加产品销售成本的活动,而成本的提高又必然会影响产品的价格,这是违背他们的初衷的,而如果投入了广告费用而不提高产品价格,企业又面临利润降低及至赔本的危险。因此,这些企业对于支付较多的费用来扩大销售渠道比支付费用进行广告活动重视得多。

  对于持产品观念的企业,“酒好不怕巷子深”是一种非常具有代表性的心态。他们认为好的产品自然会有消费者乐于购买,根本不需要通过广告来进行吸引和说服,因此他们对于改进产品的重视远远高于对广告的重视,而结果却常常是即使产品真的能满足顾客的需求,但是由于顾客并不了解产品,企业也难以获得理想的市场占有率。

  对于持有推销观念的企业,人员、店面的推销和广告都同样的重要,但是他们在广告中往往注重强力突出产品的优势,竭力消费者购买,很少考虑广告传达的信息是否收到很好的效果。

  而对于真正的市场营销经历了一个缓慢的过程,在这个过程的不同阶段,广告起到不同的作用。

  本世纪50年代末期,市场营销不是以“市场营销观念”而是以“广告和促销观念”进入多数意识到市场营销重要性的企业的。他们致力于比对手进行更多铁广告和促销活动,在广告中给予消费者更吸引力的承诺。可以说,由于在产品观念、营销渠道、定价等方面还缺乏经验,企业的营销在很大程度上依赖广告。

  依赖广告的营销者很快发现竞争对手也采取了同样的策略,使他们的促销和广告效果显然不如以往那么明显,因此他们积极寻求更能够吸引和保持顾客的方法,发现了给顾客以微笑和营造彼此之间的友好气氛的重要性。

  在进行广告、改进服务的同时,一些企业意识到不同消费者有不同的需求,他们应该生产不同的产品、提供不同的服务来满足这些需求,因此他们开始根据顾客的需要改进产品、增加产品的品种,为顾客提供更多的选择。成功的革新者很快获得了成效,但是也出现了很多的跟踪者。

  当多数的企业都开始注重广告、促销、推广、与顾客的沟通、根据需要革新产品时,企业就面临了另外一种困难:他们和竞争对手非常相似,看起来没有任何特别之处。因此,他们开始注重发现和宣传本企业与其他企业的不同,于是出现了市场定位的思想。

  随着市场营销观念的进步,企业开始接触到了市场营销观念的精粹——市场营销是分析、规划、执行和控制。分析是为了更好地了解市场和消费者的需求,规划是为了找到更好地满足这种需求的策略组合,执行是实际实施市场营销的一个系统过程,控制则是为了保证市场营销获得预期的理想效果。

  展开全部本文主要论述了在激烈的市场竞争中,成功的广告能够促进市场集中, 而这种集中往往造成市场的不公平。

  竞争是市场经济发展的产物,它对于促进经济繁荣和经济资源的有效配置起着重要作用,是经济机制有效运转,发挥健全作用的主要条件,成为构筑市场经济制度的重要支柱之一。从微观经济学的理论来分析,通常所说的市场竞争可出现四种模式:即完全竞争、垄断竞争、寡头竞争和完全垄断。这四种模式,同时也是市场结构的四种表现形式。确定某一特定市场结构的性质要考虑以下三个方面问题:(1)行业中厂商的数量;(2)该行业是否由少数几个大厂商所决定;(3)行业的进入是容易还是困难。通常而言,一个具有竞争性,富有效率的市场结构的特征是:较多的竞争厂商,进入成本低,利润水平趋于平均化,而在具体度量市场结构的有效性方面,经济学家们一般采取市场集中率这一指标,尤其是前四家厂商集中率(CR4)。传统的标准是:如果某一行业前四家最大厂商的销售额占全行业市场份额的20%以下,则认为该市场存在着有效、充分竞争;如占20%-30%,则视为少数企业可以控制该市场;如果占60%,则属于少数企业可以基本垄断该市场;若超过90%,则认为少数企业完全垄断该市场。

  与对竞争的态度相反,绝大多数经济学家对垄断基本上都是持否定和批判态度的,认为垄断是竞争的反动,必然扭曲市场机制,妨碍技术进步和创新,剥夺“消费者剩余”,降低资源配置效率。总之,正如熊彼特所总结的:“在欧美世界内,垄断从来就是被诅咒的……在典型的自由主义资产阶级看来,垄断几乎已成为一切弊病的始祖——事实上,垄断已成为它所隐藏的妖魔。”基于这一认识,绝大多数国家的政策都是鼓励竞争,控制垄断,以使经济出现所谓“理想状态”。

  在现实经济中,影响竞争的因素很多。就企业自身行为而言,广告作为其市场营销组合的主要构成变数,也是企业竞争战略的重要内容,它对于企业的市场竞争空间和竞争环境,不可避免地要产生一定影响。当前,我国理论界在讨论广告竞争时,比较多的是从微观的角度来考察的,也就是说,大拇指高手心水论坛把广告看作是企业参与市场角逐的非价格竞争的手段,是处于竞争中的以利润最大化为目标的企业市场经营活动的一个重要内容。然而广义上,广告的意义远不止于此,广告竞争不仅是企业经营策略问题,而且更重要的是,它亦是影响行业市场结构和行业集中度的要素之一。那么,广告竞争和市场集中之间到底体现出一种什么样的关系?广告竞争又是如何影响市场集中的?这不仅是经济学界所试图讨论的问题,同时,当实业界在制订广告竞争策略和政府加强竞争管制时,也必须要给予相当的重视。本文拟就以上这二个方面作些探讨。

  在讨论二者关系时,我们要引入二项指标,一项是我们前面所讲的市场集中度,另一项就是所谓的广告竞争强度系数,它在数量上有二种表示方法:

  目前,绝大多数经济学家都认为行业市场广告竞争强度与市场集中度间确实存在一定的正相关关系,关于二者关系存在以下二种假说:

  1?线性正相关假说:一些经济学家认为,在既定的行业市场份额配置格局下,竞争厂商(生产相同产品)在其最大化销售额或利润额的动机驱使下,必然会进行各种广告促销活动。由于厂商间实力不一以及采取种种市场竞争策略中实施效率的差异,使得其中一些厂商较之同行业其他厂商拥有显著的广告促销优势,假定该行业市场总需求额一定(即不会因广告而导致社会需求的跨行业转移),于是,既定的行业市场总需求便会在不同厂商间发生转移,市场份额的配置格局也因广告的需求转移效应而导致重新分配。一般而言,往往是原有市场份额较大的厂商,凭借广告本身的规模经济优势和其它有利条件而使行业市场需求向他们转移,从而促使产品销售量增加,销售量的增加所带来的规模效应和经验曲线效应进一步降低了这些厂商的成本,使其有充足的利润进行再投入,导致广告支出额的增加。如此循环扩大,于是,广告竞争的优胜劣汰机制终将促使市场向更高的市场集中水平,甚至是寡头垄断结构水平方向发展。这里,广告费用的绝对支出规模越大,增长速度越快,行业市场的广告竞争就表现得越激烈,强度系数就越高,行业市场的集中速度就越快,集中率就越高,从而在量上构成正向线性函数关系:

  在这里,线性相关系数值B的大小,在相当程度上是由每个行业的技术经济特征所决定,行业市场的有效生产最低规模值越大,B值一般也越大。具体而言,在相同的广告竞争强度下,生产用投入品生产行业的市场集中率一般要高于生活用消费品生产行业,而耐用生活消费品生产行业的集中率一般也高于非耐用生活消费品生产行业的集中率。

  许多调查统计的结果对线性正相关假说提供了支持。1963年,美国对电视广告费超过25万美元的产业进行了调查,其中有23个产业的前四家厂商集中率提高了6个百分点以上,只有6个产业该比率有所下降。①1963年美国进行的另一次针对了36个大量使用电视广告的行业调查结果表明,与1947年和1954年相比,有25个行业的前四家厂商的集中率有所提高。

  2?二次函数相关假说:另一些经济学家认为广告强度与市场集中度之间存在双向因果关系的二次函数假定,其数学表达式为:

  这一假说认为,在广告费的支出超过广告阈限效应值之后,正如线性假说所描述的那样,同行业各厂商间的广告竞争将导致市场集中度的提高,在这里,广告竞争是因,市场集中为果。但一旦当市场集中度达到一定水平,例如,产业市场中几家最大厂家市场占有份额合计达到50%左右时,由于厂商间相互依赖性的增强,寡头厂商间倾向于形成某种默契的市场竞争格局,市场的较高集中水平又反作用于广告竞争:一方面,各大厂商避免无限制的广告战导致彼此生产要素资源的过度消耗;另一方面,也由于广告的规模经济效应,可使各大厂商在不致影响其广告促销效果前提下,采取削减单位产品销售收益中的广告投资比重,而形成行业性广告强度系数值的下降。这时,较高的市场集中率导致广告竞争强度的减弱,而且集中度越高,广告竞争强度越低。这时,市场集中为因,广告竞争强度为果。

  这一假说成立的基础在于其理论逻辑的合理性,但在计量检验方面,仍显得较为薄弱。

  以上我们可以看出,不论是线性正相关假说,还是二次函数相关假说,都认为广告竞争可以在一定程度上提高市场集中度,促使市场结构紧缩化,甚至导致有些产业市场由原子型结构向寡头垄断的方向发展。我们知道,造成市场结构的差异与变迁的主要因素有二个:卖方集中和进入壁垒。在前面我们已经论述过,由于企业实力不一,中小型企业很难与大广告主的巨额广告费用相竞争,容易被挤出市场,这样,既定市场需求(主要是现实性需求)的配置格局发生变化,从这些被淘汰的企业转移到强势企业手中,从而形成卖方集中。广告不仅是形成卖方集中的主要力量,而且也是进入壁垒的重要生成因素。当大广告主对市场进行分割垄断后,为维护自己的市场地位,打击竞争者,对新进入者设置重重的市场障碍,这些市场进入壁垒大多与广告促成有关。具体而言,包括以下几个方面:

  1?规模经济:规模经济是指某项产品的单位成本(或生产某项产品所花费的经营或职能方面的成本)随着每个时期的绝对产量的增长而下降。就一些行业而言,广告有助于消费集中,因此,使产品的生产销售也集中到一些占统治地位的公司手中,广告优势导致卖方集中,使大广告主获得规模经济,而规模经济可以赋予企业以竞争优势。正如尼尔·博登(NeilBorden)所说:“在许多大工业里,大规模生产得以进行的部分原因是广告宣传,而大规模生产起到降低生产成本的作用。”规模经济是一种主要的进入壁垒,它使得新进入者要么大规模打入而遭遇现有公司的激烈报复(这对许多企业来说,由于受资本限制,实际是不可能的);要么小规模打入而处于成本劣势,在以后的市场竞争中处于不利的地位。

  2?产品差异性。所谓产品差异是指企业在形成该企业提供的产品实体要素上,或在提供产品过程的诸条件上,同其它同类产品比较,造成足以引诱消费者的特殊性,使消费者将其同其他生产同类产品的企业相区别。简言之,是同一产业内的不同企业间为减少彼此产品可替代性的一种努力。差异性主要表现在产品的品质、设计或专利、商标、销售条件、服务保证、付款方式等方面。按照产业组织理论,产品差异是市场结构的一个主要要素,企业控制市场的程度往往取决于它们使自己的产品差异化的成功程度。理论上,除了二种极端的产业市场结构:完全竞争型市场结构和完全垄断型市场结构以外,产品差异是普遍存在的,企业对于那些与其他产品存在差异的产品拥有绝对的垄断权,这种垄断权便构筑了其他企业进入该市场或行业的壁垒,形成竞争优势。一项研究表明,产品差异所形成的进入壁垒(表现在成本劣势上),若用制造商价格的百分比表示,在汽油、烟草、酿酒、钢笔及汽车这类消费品工业中约为10-25%。

  由于许多产品差异的产生主要基于购买者对商品信息的非完整性及消费者心理偏好等,因此,具备信息通报和劝诱引导等功能的广告在产生产品差异方面便扮演着重要的角色,见表:

  从上表我们可以看出,广告在产品差异的形成中起着第一位或重要的作用,并且产品差异程度越大,广告的促成作用越显著。纵观现代广告策略的发展历程,从50年代的“独特销售主题”,到60年代的“品牌形象”,再发展到70、80年代的“广告定位”,广告创意的重点都是寻找本企业产品与竞争产品间的不同,通过集中广告,反复诉求,造成消费者的差别印象,例如在汽车市场,丰田车强调自己“经济省油、质优可靠”,大众车自诩为“价值的体现”。产品差异构成市场进入壁垒,而进入者要克服广告促成的产品差异,更是困难,因为一旦进入者进入失败,那么它在广告上的投资是收不回任何残值的,这种投资由于具有特殊的风险使得多数企业望而却步。

  3?市场接受:消费者在购买某一商品,选择某一品牌,是以放弃其它一些商品和品牌作为代价的,因此,消费者选择总存在一定风险。因外部条件制约和消费者本身知识局限,他不可能意识和了解到可能遇到的全部风险,只能在其知识和经验范围内部分地意识到这些风险。为避免不可知的风险,消费者常采用以下三种应付办法:(1)积极搜寻与选择和购买问题有关的信息;(2)从众购买,或选择全国性品牌和著名的品牌;(3)形成品牌忠诚。有关调查也表明,后二种方法被大多数人认为是行之有效和乐意采用的最好办法,一般公众在选购生活消费品时,首先考虑商标品牌或特定生产厂家的占购买者总数的60-80%(例如美国1975年为77%,1990年为62%)①。勿庸置疑,品牌的宣传和品牌忠诚的塑造与广告是密不可分的,消费者一般认为做过产品广告的厂商较为可靠,认为宣传这些品牌的广告至少会为好商品负部分责任。日本的一项针对“对广告宣传的商品放心感强”这一命题的调查中,把消费者分为“对广告宣传接触范围广者”和“接触范围小者”二类,结果表明,由于接触广告宣传,对商品的放心感提高。所以,通过广告宣传所建立起来的具有较高知名度和品牌忠诚度的产品,易为市场所接受,消费者的指名购买率较高。由于需求的拉动,中间商也乐意为这些商品提供货架空间。而相比之下,新进入企业的产品品牌由于不为消费者熟悉,获取市场接受就会很困难。

  4?广告媒介:就刊登广告而言,现在广告费用之大,只有那些市场占有率极高,实力强大的企业才能承担得起。据调查,过去10年来,美国电视广告时间的平均价格上升了85%,每30秒钟达到18.5万美元。香港无线电视黄金时间广告费也从1988年的每30秒48070港元上升到1991年的67830港元。因此,和弱小的不敢问津的竞争者相比,实力雄厚的广告主更有能力垄断广告的黄金时间。他们花钱收购媒体广告的时间、版面,不给潜在进入者以广告宣传的机会,以此来打击进入者,并且,因媒介所有者按使用量进行优惠,大广告主只需花原价的3/4的钱就可以做同样的广告。比起小竞争者,可以使用便宜得多的价钱买下版面和时间。

  更有甚者,大广告主能以其实力控制媒介,左右媒介新闻报道的内容,尤其在广告业已成为媒介的生存依靠的西方国家更为严重。据美国巴凯特大学新闻系1993年对250家日报主编进行的调查显示:93.2%的报纸曾因其报道的内容受到广告客户撤销合同的威胁,36.7%的报纸曾迫于广告客户的压力,对有关新闻报道采取过措施。广告合同金额越高,客户造成的压力越大。1986年《洛杉矶先驱考察家报》报道了南加州普遍存在食品杂货店缺斤少两,收费过高的现象,该地区最大的连锁超级市场拉尔夫,马上取消了与该报签订的25万美元的广告合同。在广告客户的经济压力下,许多报纸不得不小心翼翼,55%被调查者反映,他们被迫将新闻编写得有利于广告客户。这种广告宣传媒介上的差别待遇对那些弱小的企业来说是极不公平的,至少在广告宣传上没有给予其同等的机会。

  众所周知,广告的传播效果与其产品的销售效果息息相关。本文试从广告传播效果对产品销售效果的各种影响及产品销售效果对其广告传播效果的反作用这几个方面展开论述,阐明两者间的关系。

  通常情况下,广告传播效果对其产品的销售效果的影响总是积极的。广告通过各种媒介途径把产品本身或其他相关信息传播给消费者,使产品与消费者的关系从陌生到熟悉,一般是有利于销售量的增加的。具体表现在以下几个方面:

  1、企业通过广告传播为产品制造、传播各种极具吸引力的概念,诱导目标消费者购买其产品,从而增加产品销售量。这种情况在广告领域中几乎随处可见,尤其是保健品行业。从销售效果来看,做的比较好的有:“排毒养颜胶囊”排出毒素能够美容的概念、脑白金前期的“脑白金体”概念,还有一些什么生长因子、活性因子、离子通道等概念都是做得比较成功的。如果笔者估算的不错:我们看到的60%以上保健品广告都是概念广告,若没有这些概念的大力传播,我国曾有过的年销售量高达1000亿的保健品市场恐怕只是一个梦想。

  2、企业运用各种媒介传播、强化某种消费者本身固有的、有利于产品销售的价值观念,来劝导目标消费者购买其产品、提高销售量。该价值观念可以是一种民族情感、一种对真理或对美好事物的追求等心理趋向等。一些较有实力的民族企业喜欢用这一招。例如1996年红旗推出的“坐红旗车,走中国路”打的就是爱国牌,因为我国特殊的历史背景,购买红旗轿车似乎已衍生成了一种爱国的表现。出于对本民族热爱,许多的汽车消费者都选择了红旗,当时红旗轿车的销售效果得到极大的提升。

  3、通过大众传播改变人们某种不利于产品推广、增加销售额的某种观念以促进产品销售(这些观念多为次价值观念)。像长沙世界之窗针对湖南本地目标消费群最近推出的“其实你不用去远方,好地方就在你身边”和某美容医院的“整容不用去韩国”便很好的运用了这一技巧,为自身挣的更多消费者。

  4、企业利用媒介直接表叙其产品本身USP,宣扬其质量、功效等方面来吸引目标消费者、促进销售。这种方法简单有效,许多广告都是用这招。像金禾萨其玛的“加蛋篇”、光明乳业的“好牛产好奶”、脑白金的“让你享受婴儿般的睡眠。”、斯达舒的“胃酸、胃痛、胃胀,请用斯达舒胶囊”产生的销售效果都令人难以置信。

  5、广告主通过各种广告传播活动向大众传达某种积极的生活哲理,博取大众对企业的认可,提升企业美誉度,间接增加产品销售量。这类广告多以公益广告的形式出现。像芙蓉王的《靠山篇》——“儿时,父亲是山”、“成长中,师友是山”、“立业后,伙伴是山”,而这一系列创意表现都最终沉淀在“传递价值,成就你我”这一核心理念上,告诉我们一个真理:任何人的成功,都离不开他人的支持。任何人在看了以后都会产生一种深深的认同感,表面上该广告看来感人至深,毫无商业性质,实际上却悄悄的拉近了目标消费者与企业的距离,目前芙蓉王的销量正保持着23%的速度向上稳步增长。近期哈药六厂推出的“父母是孩子最大的老师”公益广告篇与之异曲同工,极大的促进其各类产品的销售效果。

  6、运用大众媒介直接传播该企业理念,强化品牌形象,提升消费者的品牌忠诚度来促进销售效果。此类广告的运用者多为那些已经形成品牌的实力较大的企业单位。以菲利浦、诺基亚为例:飞利浦在家电领域取得的成绩有目共睹,而且成为500强中赢利最多的电器集团。然而,飞力浦在广告宣传中除了不断强调自己创新的技术外,还从不忘记谦虚的说一声“让我们做的更好”,这种温柔的叫卖似乎更容易赢得国人的认同,难怪当年的爱多会搬出一个东施效颦版的“我们一直在努力。”

  7、通过媒体传播向目标消费者表述在某种特定环情况下缺乏其产品可能发生的不利后果,“恐吓”目标消费者产生购买行为来提升销售效果。这类广告多采用夸张手法,多使用于药品、保健品种类,在这方面最经典的要数海王银得菲的电视广告了。它通过《生日篇》《剃头篇》《中奖篇》《宝宝篇》这一系列的戏剧性的生活场景淋漓尽致的表现出了感冒给人们带来的麻烦,提示人们在得了感冒后应该想办法尽快恢复。该广告效果极佳,在系列广告投放后的2个月,在全国4个城市调查显示知名度是89%,而投放前是10%都没有到!通过该广告,海王药业在短时间内就在竞争激烈的感冒药市场占得一席之地、销量稳步提升。

  在以上各中广告传播活动中,广告传播的范围越广、力度越强,那么其传播效果对产品销售效果的促进作用也就愈大,反之则愈小。

  上文中已提到,一般情况下广告的传播活动是不会对其产品的销售效果产生消极影响的,但凡事无绝对,在某些特殊条件下,此类现象也会发生。主要有以下两种情况:

  1、企业在概念制造上,其内容和目标消费者的某种价值标准发生冲突,导致反感时,广告就会阻碍销售量的提升。如雀速容咖啡在刚刚在美国推出时在广告传播中强调“速容、方便省时”等产品特征,www.www594499.com但销售结果却并未预料中的那样令人乐观。原来当时美国大多数的家庭主妇都不想因为购买速容咖啡而被人们认为其懒惰、无赖心。结果该产品只好改变广告主题,转到强调其味道方面,产品的销量才逐步得以提升。

  2、广告创意主题与广告投放区域的文化背景、宗教信仰相悖时,不仅不能实现产品的销售效果,而且可能引发其它的社会矛盾,给企业造成不可估量的损失。

  美国骆驼牌香烟有句吹遍全球的名言:“我宁愿为骆驼行一里路”,即为了此烟,宁可走到鞋底见洞。画面是烟民在镜头前高跷二郎腿,皮鞋赫然见洞然而这一则广告做到泰国便出了大问题,美国人本想适应当地风俗加点泰国情调,就选泰国最驰名的佛庙做为背景,让“骆驼人”穿着见底的皮鞋悠然吸烟,谁知在泰国的风俗里,鞋底乃最污岁之出,绝不可以在别人面前如此高跷,鞋底朝天更是肆无忌惮,无礼之极。更何况佛庙乃至尊圣地,高扬洞穿之腿简直是大逆不道。广告一出,泰国人举国激愤,骆驼牌只得落荒而逃。与此相似的还有日本SONY公司在泰国播出的随身听“佛祖篇”广告,最后不仅实现不料销售结果,还得公开赔礼道歉。

  相对于广告广播效果对销售效果的促进作用来说,其阻碍作用只是暂时的、非普遍性的,其出现多在广告主、代理商的意料之外。阻碍作用的产生大部分是因为广告前期调研工作不到位而产生的,只要通过广告业人士的不懈努力,这种现象是可以避免的。

  当某些产品进入成熟期,有了较大的市场占有率,销售效果也比较理想时,即使产品在广告投放的力度上适当减弱,传播效果却不会随之而降。分析原因,产品本身也是一种传播媒介,当更多的产品被消费者购买后,人们自然对该产品更加熟悉。反之,当产品还处在导入期或成长期,其销量本身就相对较小,此时需要大量的广告来支持。要注意的是,该说法并不是放之四海皆准的,对于那些市场竞争激烈,尤其是有强劲对手长期想伴的企业则不适应此观点,比如可口可乐、麦当劳等百年品牌几乎时时都保持着强大的广告攻势,以巩固其行业霸主地位。


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