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  • 金融市场方面有关论文范文素材与招商银行20周年整体品牌营销案例
  • 日期:2019-10-05   点击:   作者:admin   来源:未知   字体:[ ]

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  2007年4月,在成立20周年之际,招商银行推出了策划已久的整体品牌营销活动,以音乐、慈善、关爱、祝福、分享构筑成整体品牌的感恩营销.这是一次整合的品牌推广活动,数十亿次的品牌接触频次传达了招商银行因您而变 成就梦想的品牌理念与回报社会的感恩之心.

  招商银行20年的发展,已成为一家具有一定规模与实力的全国性商业银行.然而,随着中国兑现加入WTO的承诺,中国银行业的竞争压力加大对内,产品的高度同质化令中资银行陷入营销困境,各家银行纷纷争夺市场份额、开发新产品;对外,金融业全面对外开放,外资全能银行、全球网络的竞争无疑给中国银行业带来巨大的冲击和挑战.在变化多端的国内外金融市场上,国内商业银行要保持自身的竞争力和持续的成长性,就必须因势而变,适时转型,寻找新的价值增长点.

  应对挑战,招商银行制定了发展的战略指导思想坚持因势而变的经营理念和因您而变的服务理念,效益、质量、规模协调发展的科学发展观.其中,因您而变是招商银行品牌的核心理念,此次借20周年行庆之机,招商银行围绕客户、股东、员工、社会等多层面展开深度关系营销,努力把招商银行建设成为有知名品牌、有鲜明特色、有较高社会认同度的现代商业银行,实现股东、客户、员工长期利益的最大化,从而提升整体品牌形象.

  招商银行制定了此次营销活动的整体策略一、感恩成长,回报社会,承担企业社会责任,彰显企业公民形象;二、以慈善为魂,以活动为主,打破常规庆典形式,实现立体整合营销;三、以感恩分享为核心,与客户分享招行在成长、服务、创新、奉献等所取得的成就;四、充分发挥郎朗作为品牌代言人的效应,营销高端受众;五、注重参与感,以互动体验拉近招商银行与各受众的关系.

  在传播上,营销活动最大的特性就是承担了品牌推广、客户关系强化、业务促销、公共关系等多项目标任务,整合了客户、员工、股东、社会等多个目标受众群体,线下活动、POP媒介、DM媒介和电视、网络、报刊、户外等大众媒体,紧扣营销活动节奏,整合资源、统一平台,实现声势强大、声音一致、讯息有序的脉冲式营销传播.

  在载体上,采取多个渠道,总分行联动,即采用报纸、杂志、电视、户外、网络等多个传播渠道整合传播;全国性媒体和区域性媒体相,总行层面主要负责全国性媒体和核心城市重点媒体的投放,分行层面根据当的活动推进情况广告投放.

  在形式上,创新突破,抢占视觉.平面媒体形式多样,先声夺人.庆典和音乐会现场布展和邀请函、音乐会节目册等讯息载体高雅大气,经济观察报包报广告备受瞩目、影响广泛;21世纪经济报道持续21次的头版顶部通栏将活动传播推向 ;财经连续三期的封面拉页、一期的内页广告先声夺人;35月第一财经日报第一理财栏目顶部通栏每天一次固定投放,润物无声.

  在网络媒体的运用上,充分利用了网络的迅速、覆盖面广与互动的特性,品牌与产品的宣传推广新浪首页疯狂流媒体广告及首页全屏广告、搜狐财经频道流媒体和悬停按钮广告、网易首页第一屏特型标示及126成功发送页面广告等产生了效果.

  一是感恩成长,与中国儿童少年基金会发起成立金葵花儿童成长基金.金葵花儿童成长基金将业务品牌和慈善基金有机在了一起,强化了品牌关联,在原有金葵花品牌属性基础上,增加了公益、爱心的概念,强化了业务品牌的亲和力.同时,它又一个孤立的事件或宣传内容,同上海交响乐团十大城市巡演,北京、上海、深圳三场郎朗钢琴慈善音乐会紧密在一起.随着音乐会巡演活动的推进,出现新的宣传亮点,包括儿童基金成立、郎朗代言、网络义卖、十三城市义卖募捐等,从而引起社会公众的持续关注.

  二是以分享成长喜悦,倡导社会责任为题,举办20周年答谢酒会与慈善音乐会.这一活动旨在借慈善音乐会,感恩成长,分享关爱,倡导社会公益,强化招商银行企业公民形象.另外,借20周年庆典仪式、庆典酒会,分享招商银行20年来不平凡的成长.活动深入13个主要核心城市,影响力辐射中国.

  三是心声互通,密切客户、员工和社会的情感与思想交流.在这一主题下,有三个内容的小活动共享成长故事,解读分享与招行的感人记忆;百万心愿祝福招行,以祝愿传达期望与激励;聆听您的声音,以倾听&

  四是举办中国金融市场论坛,站在行业的高度思考发展.为了将20周年的庆典活动上升为一个行业的思考,招商银行和清华大学经济管理学院、经济观察报社于2007年4月19日在北京人民大会堂携手举办了中国金融市场论坛,就中国商业银行的后改革开放时代与持续发展这一主题深入研讨.

  五是举办企业文化节,全行员工一起分享体验.内部员工,招商银行以人为本,注重尊重、管家婆论坛!关爱、分享,在20周年行庆之际,举办了第三届企业文化节,提升员工荣誉感、自豪感、归属感及凝聚力,丰富的企业内部文化.

  通过系列活动的开展和广泛传播,招商银行的品牌知名度在全国范围内得到了较传播,取得了令人满意的广告效果

  CCTV新闻联播2007年4月8日对招商银行20周年的报道长达1分40秒,开新闻联播报道企业周年活动先河;4位国家领导、200多位省部级官员、2000多位企业家、20多万名VIP客户参加和体验了招商银行20周年活动,成就了一次空前的客户关系营销活动;以感恩分享为目标,以全国慈善音乐会巡演的方式企业周年庆典营销,是企业整体行销的一次创新突破,是一次企业公民社会营销的巨大胜利;将对客户、对员工、对股东、对社会的营销,在50天的时间内有机整合为一体,在多方互动中放大整体营销效应,是一次整合营销的伟大成功.

  营销传播活动更获得了来自客户、金融界及 领导等多方赞赏和高度评价,使招商银行品牌和企业形象的传播获得了空前的成功.

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